💄 Salomon вместо Lancôme: почему люксовая косметика уступает первые этажи в Китае
Первый этаж китайского торгового центра больше не резервируют за самым дорогим товаром. Теперь арендатор должен давать всему объекту поток, поводы задержаться и причины вернуться. Символом перемены стал пекинский apm: на месте закрытого флагмана Lancôme готовится магазин Salomon. По данным Winshang, в 2023–2025 годах доля брендов товаров для активного отдыха на первых этажах более чем 600 знаковых торговых центров в 24 городах выросла на 114,35%.
Чем Salomon обыгрывает Lancôme в новой логике
По оценке отраслевого эксперта Лай Яна, ценность офлайна смещается к опыту, общению и образу жизни. Класс марки, средний чек и продажи с площади остаются важными, но растет вес способности создавать трафик, продлевать визит, возвращать посетителя, усиливать публичную заметность и покупки у соседей.
В этом преимущество Salomon в новой логике. Товары для активного отдыха связывают покупку с походами, кемпингом и лыжными поездками: магазин поддерживает образ жизни, сообщество и повторные визиты. У люксовой косметики, напротив, знакомство с маркой и доверие к ней, по оценке директора исследовательского института Yaok Чжоу Тин, все чаще формируют социальные платформы и контентная электронная торговля.
Масштаб перестановки виден по открытиям и закрытиям
По данным Китайской ассоциации сетевой торговли и франчайзинга, в 2022–2024 годах в 447 отслеживаемых торговых центрах тринадцати городов соотношение открытий косметических магазинов к закрытиям составило 0,85.
Статистика GfK по 51 городу показывает то же направление.
Число косметических отделов сократилось с 15 415 в марте 2019 года до 11 365 в 2022 году — почти на 30%.
На другой стороне перестановки — товары для активного отдыха. На первых этажах пекинских China World Mall и apm уже представлены Arc'teryx, Salomon и lululemon; в некоторых торговых центрах этот сегмент занял около половины площади уровня. Перестановка шире одной категории: туда же выходят дизайнерские игрушки, бренды транспорта на новых источниках энергии и магазины современных чайных напитков.
По словам Лай Яна, ресторан, первый магазин бренда или выставка могут стать целью визита. Торговые центры конкурируют уже не только предложением товаров, но и умением создавать такую цель.
Lancôme закрыла символ, но не ушла из Пекина
Флагман Lancôme в пекинском apm открылся 1 октября 2020 года. После магазина на Елисейских Полях он был вторым глобальным флагманом марки, первым в Азиатско-Тихоокеанском регионе и крупнейшим тогда магазином люксовой косметики в Китае. Пространство занимало 320 кв. м, на открытии посетители выстраивались в очередь.
При осмотре 8 августа 2026 года вывеска уже была снята, интерьер и прилавки демонтированы, а на месте появилось ограждение будущего Salomon. Его магазин на подземном этаже продолжал работать. Флагман Lancôme не проработал шести лет, однако в официальном мини-приложении марки оставались еще 17 пекинских отделов, в том числе в универмаге района Ванфуцзин. Компания не ответила на запрос о причинах закрытия и дальнейших планах.
Чжоу Тин считает закрытие не отказом от китайского рынка, а оптимизацией каналов. Флагман совмещал имидж, продажи, запуск новинок и углубленный опыт знакомства с продуктом. Высокая аренда и эксплуатационные расходы нарушают баланс затрат и отдачи, поэтому отрасль переходит к компактным отделам с высокой выручкой с площади.
По прогнозу Чжоу Тин, бренды направят больше ресурсов в собственные каналы общения с клиентами, программы лояльности и разработку продуктов, а не в большие помещения.
Двузначный рост сменился борьбой за эффективность
Когда флагман открывался, фон был другим. По данным Euromonitor International, в 2020 году мировой рынок косметики сократился на 3,8% год к году, а рынок косметики и ухода в Китае достиг 519,9 млрд юаней, прибавив 7,2%. Люксовый сегмент вырос на 17,8%. Dior, Tom Ford и Yves Saint Laurent тогда тоже открывали в Китае глобальные или национальные флагманы.
Динамика L'Oréal, которой принадлежит Lancôme, показывает окончание того цикла. В 2021 году продажи группы достигли 32,28 млрд евро, увеличившись на 16,1%. Через год они выросли до 38,26 млрд евро при сопоставимом росте на 18,5%.
Затем сопоставимый рост замедлился до 7,6% в 2023 году и 5,6% в 2024-м.
В 2025-м он составил 1,3%, а в первом полугодии 2026 года восстановился до 5,8%, оставшись однозначным.
В отчете The State of Fashion: Beauty за 2025 год McKinsey и The Business of Fashion прогнозируют, что темпы роста мирового рынка косметики в 2024–2030 годах снизятся примерно до 5%.
Чжоу Тин называет несколько причин: ожидания потребителей в мире ослабли, расширение офлайн-сети и прежний приток онлайн-аудитории достигли потолка, а китайские марки и ниши восстанавливающего ухода и «чистой» косметики оттягивают спрос. На фоне интереса к здоровому и минималистичному уходу покупатель смотрит на состав, эффект и ощущения от продукта; слабая динамика декоративной косметики и парфюмерии дополнительно тормозит рынок.
Что это значит
Источник не приводит объяснения apm, почему место отдали Salomon, поэтому считать приток посетителей подтвержденным мотивом конкретной сделки нельзя. Но замена совпадает с двумя отраслевыми перестройками: бренды люксовой косметики сокращают дорогие флагманы, а торговые центры отдают больше веса форматам, которые способны приводить людей не только за одной покупкой.
Преимущество Salomon в этой системе не в более высокой цене или престиже: его магазин связан со сценариями активного отдыха, сообществом и повторными визитами. Это и есть сильный вывод Лай Яна: первый этаж перестает быть витриной самых дорогих товаров и становится местом, где торговый центр собирает самые веские причины для целевого визита.