🤖 Эпоха нулевого клика: как ИИ-ответы оставляют сайты без трафика — от Google до Baidu
Двадцать лет интернет жил по одной схеме: сайты делают контент, поисковики приводят читателей, реклама превращает визиты в деньги. Технологический блог GeekPark показывает: схема рассыпается — около 60% поисковых запросов в мире заканчиваются без перехода по ссылке, а Baidu App за три квартала с середины 2025-го потерял почти 70 млн месячной аудитории. Читатели не исчезли — они спрашивают ИИ-ассистентов и всё реже доходят до самих сайтов.
Выдача научилась отвечать сама
«Нулевой клик» — это ответ, прочитанный прямо в выдаче: ни один сайт не открыт. На смартфонах так завершаются 77% запросов.
Google шёл к этому давно, но ИИ-сводки AI Overviews сменили масштаб: по ряду исследований они сопровождают около 48% запросов, за год охват вырос на 58%.
Для сайтов это парадокс — позиции те же, а кликов всё меньше: ИИ-сводка срезает кликабельность первой строчки органики на 34–58% в зависимости от исследования. Оценка Seer Interactive радикальнее: в запросах со сводкой кликабельность всей органической выдачи, считает компания, обвалилась на 61%.
Вторая сила — самостоятельный ИИ-поиск: ChatGPT обрабатывает свыше миллиарда поисковых запросов в неделю, Perplexity — свыше миллиарда в месяц; следом растут Claude, Gemini и Copilot.
Поиск зарабатывал, отправляя человека на сайт; чат-бот сам читает чужой контент и отдаёт готовый ответ — источник знать незачем. Для GeekPark это смена модели: интернет ссылок становится интернетом ответов.
Чем меньше сайт, тем глубже падение
В марте 2026-го Chartbeat передала Axios статистику тысяч клиентских сайтов за два года. Главное — расслоение по размеру: у малых издателей (1–10 тыс. просмотров в день) переходы из поиска рухнули на 60%, у средних — на 47%, у крупных — на 22%.
Причина — запас прочности: у больших медиа есть бренд, приложения, рассылки и прямые заходы, малые жили почти целиком на притоке из Google. Сам Google при этом сжимается: за год к декабрю 2025-го переходы из Google Search на сайты упали на 34%, из ленты Google Discover — на 15%.
Пострадавших поимённо в мае 2026-го назвала Loopex Digital:
| Сайт | Профиль | Потери |
|---|---|---|
| Business Insider | деловые новости | −48,4% трафика |
| WebMD | медицинский справочник | со 122 до 69,5 млн посетителей в месяц (−43%) |
| Stack Overflow | Q&A программистов | −35,5% трафика, объём поиска в Google — −32,4% |
| Unsplash | фотобанк | с 26,8 до 17,7 млн пользователей (−34%) |
| Quora | вопросы-ответы | −28,1% |
В списке автор GeekPark видит закономерность: сильнее всего просели ресурсы, чья ценность — отвечать на вопросы. Теперь на «их» вопросы отвечает другой.
Аудиторию Baidu разбирают Доубао, Qwen и DeepSeek
В США трафик перехватывает сам Google, удерживая человека ИИ-сводкой на своей же странице. В Китае, подчёркивает GeekPark, сценарий жёстче: аудиторию уводят независимые ИИ-приложения — у Baidu, чьё имя двадцать лет было синонимом поиска в сети, к первому кварталу 2026-го осталось 655 млн месячных пользователей. Менеджмент объясняет отток прямо: люди спрашивают ИИ-ассистентов, а не перебирают ссылки в выдаче.
QuestMobile за апрель 2026-го: у поисковых приложений число использований на человека в месяц упало на 18,8% год к году, время — на 11,8%.
У ИИ-приложений наоборот: месячная аудитория подошла к 500 млн — 91 использование и 180 минут на человека в месяц. Флагман Доубао к июню перевалил за 528 млн, почти догнав Baidu App: первый растёт, второй сокращается.
Достаётся не только поиску: в майском срезе QuestMobile из 25 отраслевых категорий у 28% падают и частота, и длительность, ещё у 40% — хотя бы один показатель. Первыми удар ощутили поиск, автомедиа и онлайн-туризм: параллельно ИИ-приложениями пользуются 69,4% аудитории туристических сервисов и 51,1% — автомобильных.
Цену вопроса показал автопортал PCauto: его материалы в цитатах Доубао, Qwen и DeepSeek дошли до 12,37 млн человек — в 113,8 раза больше трафика собственного приложения; никто из этих людей на сам портал не заходил.
Ссылки из ИИ-ответов почти никого не приводят обратно
Но ИИ ведь ставит ссылки на источники — вдруг это новый канал трафика? По цифрам GeekPark, он исчезающе мал.
У Chartbeat переходы из ИИ-чатов на сайты издателей выросли за год к декабрю 2025-го более чем на 200% — и не дотянули до 1% совокупных просмотров. Бенчмарк Contentsquare за 2026 год ещё контрастнее: плюс 632% год к году — и лишь 0,2% всего трафика.
Качество хромает: 53,6% таких посетителей уходят сразу, а по ряду исследований заметная часть визитов — лишь проверка, не ошибся ли ассистент.
Асимметрию GeekPark считает угрозой всей контент-экономике: модели учатся на материалах издателей, а ответы, пользователи и рекламные деньги остаются у ИИ-платформ; рекламная цепочка «визит — показ — клик» рассыпается — исчезает её первый шаг.
Что это значит
Сам Baidu уже перестраивается: в первом квартале 2026 года выручка его ИИ-направлений выросла на 49% год к году, до 13,6 млрд юаней, впервые дав больше половины доходов ядра бизнеса. ИИ хоронит старый поиск — и он же строит компании новую опору.
Но манёвр доступен не всем: у малых сайтов, кормившихся поисковым притоком, нет ни своих моделей, ни бренда для прямых заходов. Негласный уговор «сайты дают контент — поиск приводит читателей» держался на взаимной выгоде; ИИ сделал сильную сторону самодостаточной. Прогноз Gartner: к 2028-му классический поиск будет отдавать сайтам вдвое меньше органического трафика, чем сегодня.
Неудобная правда: читателю новый порядок нравится — ответ без кликов и рекламы удобнее. Выигрыш пользователя и убыток автора — стороны одного продукта, поэтому, делает вывод GeekPark, экосистему предстоит перепроектировать: ИИ подтачивает среду, которая его кормит. Каким интернет выйдет из развилки, пока не берётся сказать никто.